現象級的滴滴打車:用了哪些方式營銷推廣方式

時間:2016-09-10 17:25來源:www.bgyiwbtn.buzz 作者:思恩網絡營銷點擊:
滴滴官方數據,滴滴打車在全國注冊用戶過億,過百萬出租車司機覆蓋全國超過300個城市,日高峰訂單超過530萬單。目前雖然滴滴打車仍然處于“燒錢”階段,但是廣告植入等盈利模式已經處于探索階段,在移動互聯時代,憑借過億的注冊用戶和千萬級的活躍用戶,盈利

     從2014年春節開始,滴滴打車就以“壕”情萬丈的氣勢進入人們的日常出行領域,滴滴官方數據,滴滴打車在全國注冊用戶過億,過百萬出租車司機覆蓋全國超過300個城市,日高峰訂單超過530萬單。目前雖然滴滴打車仍然處于“燒錢”階段,但是廣告植入等盈利模式已經處于探索階段,在移動互聯時代,憑借過億的注冊用戶和千萬級的活躍用戶,盈利模式并不是問題。

  不談成績,不談燒錢,不談未來是否盈利,滴滴打車作為一個現象級的移動端應用,思恩網絡小編從四個方面解讀它的營銷模式。

  建立連接

  第一個階段是“建立連接”。要做一個交易的平臺,首先要把供需雙方拉到這個平臺上,讓兩者建立連接。跟國外的Uber把車型定位于商務高端車型不同,嘀嘀則是選擇了首先從出租車入手,其實就是看中了“出租車”背后的用戶群體。首先,大家打出車是剛需,通過出租車可以獲取海量用戶。并且,出租車司機都是職業司機,大多數還依托出租車公司,百分之百有營運資格,在中國可以輕松跨過政策禁區。

      在建立“連接”的過程中,嘀嘀打車開始就不停的地推和補貼,激發司機在嘀嘀平臺上接活,激發用戶使用嘀嘀平臺叫車,最終獲取海量用戶和用戶的消費習慣。這個階段,我們在前面的章節里提過,這是嘀嘀建立連接和獲取用戶的階段,嘀嘀在這個階段并不是為了“掙錢”,而是為了獲取用戶

  制造場景

  在建立連接以后,嘀嘀打車的“激發營銷”又到了第二個階段“制造場景”。嘀嘀打車平臺,建立“連接”的目的就是制造一種O2O消費的場景,讓用戶形成在嘀嘀平臺上“叫車”的習慣

      在制造“場景”的開始階段,嘀嘀采用最簡單粗暴的形式就是“直接砸錢”,在補貼最高的階段,消費者和司機各補貼10多元錢,這相當于每一單要補貼20多塊錢,在80天砸了15億以后終于“偃旗息鼓”。在后補貼時代,為了繼續“激發”用戶進行場景消費,嘀嘀利用跟騰訊的戰略合作關系,開始通過在嘀嘀平臺發放“嘀嘀紅包”。嘀嘀紅包改變了單一的“砸錢”的方式,通過紅包發放的形式,浸入了用戶的“關系鏈”,產生了指數式傳播。前期嘀嘀平臺自己掏錢來發放紅包,后期又邀請一些像搜狗、蒙牛、京東等企業來發布紅包,用別人的錢激發自己的用戶。在用戶積累到一定的程度,嘀嘀除了“打車場景”以外,又開始制造新的消費“場景”,就是“嘀嘀專車”。而在嘀嘀專車的推廣中,延續了微信紅包和關系鏈傳播的方式,在很短的時間就讓“嘀嘀專車”一夜成名。

  侵入關系

      嘀嘀專車在建立“消費場景”以后,利用專車紅包進行的“浸入關系鏈”激發營銷。嘀嘀推出“嘀嘀打車”是為了獲取用戶,而推出“嘀嘀專車”則是為了“掙錢”。怎么推廣嘀嘀專車呢?嘀嘀繼續用了屢試不爽的“微信紅包”,通過微信平臺發放大量的“專車代金券”。嘀嘀專車的“微信紅包”是如何“浸入”關系鏈的呢?如果你用了一次嘀嘀專車,你就將獲得了一次發放“專車代金券”的機會,而你發放“專車代金券”的方式就是在微信朋友圈和微信群里分享,每一次分享就相當于“代金券”浸入了你的“關系鏈”。每天有成千上萬的用戶在用嘀嘀,就相當于每天有成千上萬的用戶在自己的關系鏈里發布“代金券”,正是這種“去中心化“的病毒傳播,最終導致了嘀嘀專車的用戶呈現“指數式”的增長。

  大數據

  第四個階段是“大數據”激發營銷。如果像嘀嘀專車這種產品越來越多、消費場景越來多的時候,就會形成一個以嘀嘀平臺為中心,用戶、嘀嘀服務相互連接的網絡,這將是一個產生群體交互的智能網絡。

       在這個階段,嘀嘀平臺必須通過大數據手段分析用戶的行為,了解用戶的興趣、收入水準、消費習慣,甚至可以做到用戶還未叫車的時候,就已經預判用戶要去哪里、喜歡坐什么樣的車并把他的需求推送給對應的司機。而對于司機也是這樣,通過對司機進行用戶分析,了解他的交班時間、地點、喜歡接什么樣的活、在哪種情況下會拒單

      基于這些分析,就能把合適的訂單推薦給合適的司機。除了數據分析以外,滴滴還會通過規則調整讓交通系統更有效率。比如你早上六點想去看天安門看升旗,大冷天沒有司機愿意接這個活,加了小費也沒用。這時滴滴就用一種虛擬貨幣“滴米”來調度,司機在接活的時候,會根據單子的難易程度來增減司機的“滴米”。而這個滴米類似司機的“信用值”,滴米值越高,平時就更好搶單。在智能交互的場景里,嘀嘀平臺通過“大數據”的方式激發司機和用戶,既可以優化用戶體驗,又會激發平臺用戶的參與感和熱情。

  這至少說明兩種趨勢:

  1、在移動互聯網時代,打斷式廣告越來越不起作用,消費進入“場景時代”。一個產品要想進行“激發營銷”,一個必修課就是建立全新的“消費場景”,然后通過給發放“代金券”或者“優惠券”的方式,吸引用戶參與體驗,營銷在“潤物細無聲”地過程中就能完成。

  2、在激發營銷的過程,產品就是“消費場景”,7個激發“機制”在激發營銷中起到“觸發酶”的作用。而7個激發機制之中,又有區別,有的激發機制是“個體”激發,有的激發機制是“群體”激發。“激發營銷”的過程,就是從個體激發擴散到“圈子”、又從圈子擴散到“大眾”的過程。

(責任編輯:思恩網絡)
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