思恩網絡一線運營人員教你:怎樣做活動客戶才會感興趣?

時間:2016-09-10 09:12來源:www.bgyiwbtn.buzz 作者:思恩網絡營銷點擊:
前不久思恩網絡員工在整理所有的活動,發現不論線上還是線下,所有成功的營銷活動毫無例外地把握了幾個點: 抓住了目標人群的心理需求 活動獎項設置上,符合消費者心理學 推廣方式恰到好處引發了口碑傳播 一、目標用戶的心理需求 先從目標人群的心理需求上來

  前不久思恩網絡員工在整理所有的活動,發現不論線上還是線下,所有成功的營銷活動毫無例外地把握了幾個點:

  抓住了目標人群的心理需求

  活動獎項設置上,符合消費者心理學

  推廣方式恰到好處引發了口碑傳播

  一、目標用戶的心理需求

  先從目標人群的心理需求上來講,根據人本主義理論的馬斯洛需求分析,人類的需求從低到高按層次分為:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。

  通俗地來說,如果一個人處在在非上層社會地位,通常對食物的需求是最強烈的,這也正是為什么美食總能成為大眾趨之若鶩追求的目標,且普遍不會被排斥原因。當人從生存\生理需求解放出來時,才能體現出更高級的如安全感和社會地位認可的需求。當然這不意味著擁有最高層級需求的人,在關注高階需求的同時,失去了基層的生理需求。

  下圖對各個階段的需求,進行了場景細化:

  對于活動策劃者來說,挖掘目標用戶需求成為第一道關鍵工作。快準狠地切入用戶需求,不僅可以大幅度提高訂單轉化率,還可以引發用戶大眾傳播。可口可樂就曾經對自己的用戶進行了分類和標簽化,展開針對性的營銷。其中針對名人、某公司的定制包裝,引起用戶瘋狂傳播,僅“歌詞瓶”就令可口可樂整個汽水飲料銷量增長 10%。

  再舉個例子,如今的甜品店越來越多,競爭越來越大,光是做好食材與口感是僅僅不夠的。君太店開業時,搞了一個活動叫做“Blind date with bread”,就是將面包擬人化,六種面包對應六種不同類型的男人,禮盒里放著他們獨特的情話。通過這種方式,帶你體驗一次和未知面包約會的驚喜感。這就是一次對目標用戶需求的深層次挖掘。

  以餐飲行業來說,最基層的需求是滿足顧客對美味的需求,剛開業的時候,可以做一些新品試吃,但是時間久了如何打出差異化的勝戰?那就要從食客的深層需求下功夫,如通過活動傳達消費儀式感,讓消費人群感受到每一次產品的享受過程,也是對自身標簽認同化的過程。

  二、活動設置符合消費者心理學

  消費者心理學其實最初始的出發點,就是天主教教義中的七種罪過,揭示了人類原始的本能欲望,七宗罪分別是是:傲慢、妒忌、暴怒、懶惰、貪婪、淫欲和貪食。

  其實,很早以前有人在網絡上分享過這個圖譜:

  但是我覺得遠遠不夠,就拿美食行業舉例,我們站在用戶運營的角度,可以衍生出以下手段及對應場景來實現活動需求:

  「傲慢」我強于他人,優越于他人——刷存在感,追求影響力——激發UGC,引導傳播

  「妒忌」別人有,我也要有——從眾心理,不甘落后——使用明星效應,寫好文案促使下單

  「暴怒」不管是否需要都要買——情緒化,沖動消費——限時,增加緊迫感的活動

  「懶惰」能省一點事,甚至超出我預期我會很舒適——舒適偏好——提高增值服務

  「貪婪」能夠得到大于付出——占便宜心理——低價、促銷等

  「色欲」看起來好看我更愿意買單——愛美之心人皆有之——視覺效果

  「貪食」產品夠吸引人,我會控制不住想要吃——嘴饞是控制不住的洪荒之力——產品本身包裝化

  除了活動上設置利益點來切入消費者需求外,重建用戶滿意度模型也很重要,用戶的滿意度將直接影響到參與活動的動力,以及下次活動的號召力和未來的復購率。

  下面,思恩網絡一線運營人員,影響用戶滿意度的因素化為5個類型:

  1、魅力因素:用戶意想不到的,如果不提供此需求,用戶滿意度不會降低,但當提供此需求,用戶滿意度會有很大提升;

  例子:原麥山丘在平淡無奇的購物小票上,印了故事小詩。充滿好奇與新鮮感的顧客不僅覺得很有逼格,而且也會曬單到朋友圈,引發傳播。

  2、期望因素(一維因素):當提供此需求,用戶滿意度會提升,當不提供此需求,用戶滿意度會降低;

  例子:很多咖啡店都有免費WIFI,如星巴克,因為可以免費上網,很多人會隨性過來點一份咖啡,但是如果不能上網,估計在店里進行商務辦公的原有顧客也會有所流失。

  3、必備因素:當優化此需求,用戶滿意度不會提升,當不提供此需求,用戶滿意度會大幅降低;

  例子:麥當勞咖啡可以免費無限續杯,不少人會因此將和朋友約會地點定為這里,如果咖啡杯續杯一旦結束,則會引起不滿意度。

  4、無差異因素:無論提供或不提供此需求,用戶滿意度都不會有改變,用戶根本不在意;

  如一些餐廳在播放電視劇或者電影,其實有沒有都無所謂~

  5、反向因素:用戶根本都沒有此需求,提供后用戶滿意度反而會下降;

  負面例子太多,這里就不舉了哈。

  說了這么多,那么抓住用戶心理需求的活動到底有什么不一樣?我來列一下:

  傳統市場促銷活動:低價促銷,買一贈一,滿額贈送,新人紅包,每周特惠……

  走心的市場活動:游戲互動贏折扣,比賽營銷,會員聚會,新品品鑒會,程序猿免費日,星巴克杯子曬綠植等等。

  三、推廣方式

  提起活動營銷的推廣,其實不管是線上還是線下,一個好的活動推廣都離不開:

  口碑營銷

  以產品拉新

  品牌聯合

  口碑營銷:傳統老店會做一些促銷,推薦好友來消費則有折扣,優步拉新也會給老客戶發紅包,進行變相打折。衍生到互聯網企業,可以利用新媒體營銷,分享鏈接給好友,促成訂單則各得紅包一份,比如百度外賣訂餐,下單成功后,會有紅包分享給朋友。這就是利用用戶拉新的典型案例。

  以產品拉新:回歸到產品本質上,產品好,自然會吸引人來。最常見的案例就是甜品店基本都提供少量免費試吃,幫助糾結者作出決策:打消疑慮,如果覺得好吃,則可以加入購物盤去收銀臺支付。

  品牌聯合:各大商場常組織一些多品牌合作活動,一些傳統企業也特別依賴于展會交流;對于互聯網企業來說,做好品牌公關,合作發布海報,資源互換,活動效果也是非常好的。

  思恩總結:

  思恩網絡值得借鑒做營銷活動的方法論都列這里了。一方面我們要學會利用這些經驗,有針對的,快速有效的解決問題,但另一方面,也要以發展的眼觀看待這些既有方法,在實踐中不斷對已有的知識進行梳理、整合和擴充,從而總結產生出新的更適應時代變化的寶貴經驗。

(責任編輯:長沙思恩)
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